Il nuovo proprietario di Xcel Wedge Brands cerca di espandere il portafoglio

13 febbraio 2023

Wedge Brands è un nuovo arrivato tra gli operatori di portafoglio multimarca, ma è iniziato bene con un marchio di mute storico di oltre 40 anni e un team esecutivo di veterani del settore.

Wedge, un riferimento sia al popolare spot di bodysurf e surf di Newport Beach sia alle sfide che possono derivare dall'espansione di un marchio appena acquisito, ha iniziato nel 2020 con l'acquisizione di Xcel Wetsuits da Boardriders.

Secondo Jarka Duba, amministratore delegato di Wedge e Xcel, Xcel, venduta in quasi 700 porte, ha all'incirca raddoppiato il suo business dall'acquisizione. Pensa che un altro raddoppio sia possibile nei prossimi anni poiché l'azienda cerca di farsi strada con surfisti più occasionali e prodotti adiacenti al surf.

"Xcel è stato quello che ha funzionato perfettamente per noi", ha spiegato Duba spiegando perché Xcel era la prima acquisizione di Wedge. “Era di buone dimensioni. Ha un ottimo staff, il patrimonio era lì. Il fatto che sia guidato dal punto di vista tecnico e che tutti all’interno dell’organizzazione cerchino costantemente di costruire una muta migliore corrispondeva esattamente a ciò che stavamo cercando.

Duba, che siede anche nel consiglio di amministrazione del marchio di sci Alps & Meters, ha avviato e gestito le attività statunitensi della società di articoli sportivi POC fino alla sua vendita a Black Diamond nel 2012 per quasi 45 milioni di dollari. (Black Diamond vendette il marchio a Investcorp tre anni dopo per 65 milioni di dollari.)

Da quando ha acquistato Xcel, Wedge ha lavorato su diverse nuove iniziative per il marchio, tra cui l'aumento della velocità di immissione sul mercato e la riduzione dei costi di spedizione per i rivenditori della costa orientale tramite un centro di distribuzione regionale aperto circa sei settimane fa e l'espansione nei boardshorts, che ha lanciato un piccolo più di un anno fa.

Ora, Duba e il suo team si concentrano sulla crescita a livello internazionale, sull’espansione del commercio all’ingrosso negli Stati Uniti attraverso il canale specializzato, sul miglioramento del servizio diretto al consumatore, sulla continua innovazione dei prodotti e sul rilascio di più articoli “adiacenti alle mute” nei prossimi sei-dodici mesi.

Jarka Duba, Ian Stewart, Lance Varon e Coutney Kincaid al Surf Expo nel gennaio 2023. Foto d'archivio SES.

Un'altra importante area di interesse è l'espansione della notorietà del marchio Xcel a una base di consumatori più ampia e l'azienda ha assunto un nuovo dirigente per aiutare in questo sforzo.

Ian Stewart è entrato a far parte di settembre come CMO di Wedge Brands e Xcel. Ex direttore marketing di Toms, Stewart è stato anche vicepresidente del marketing di Ugg, capo del marketing presso la Surfrider Foundation e ha ricoperto diverse posizioni di marketing presso Converse.

"Abbiamo un'opportunità molto fortunata perché, avendo 40 anni e concentrati sul surf, tutti i surfisti più esperti conoscono Xcel e siamo fortunati che la nostra reputazione sia rimasta costante durante tutti questi 40 anni come muta ad alte prestazioni e di fascia alta," ha detto Stewart.

I piani richiedono di sfruttare questa consapevolezza fondamentale ed espanderla a quello che Stewart chiamava “il surfista occasionale”.

"Senza fornire numeri, abbiamo molto spazio per crescere semplicemente raggiungendo il punto in cui si trovano molti dei nostri colleghi nel settore", ha aggiunto Stewart.

Mentre Xcel vuole espandere la sua portata oltre i surfisti più accaniti, Wedge non ha intenzione di far sì che Xcel si allontani troppo dal nucleo, sia dal punto di vista del prodotto ma anche quando si tratta di distribuzione.

"Penso che il marchio sia nelle porte giuste", ha detto Duba. “Penso che il consumatore principale del surf si presenti alla loro porta – che sia Frog House o Cinnamon Rainbows sulla East Coast – entrano in quella porta e sanno cosa vogliono. Vogliono un prodotto molto specifico; lo vogliono da Xcel, entrano e lo acquistano. Il surfista occasionale, la persona che viene dall'entroterra e fa surf una o due volte al mese, sorprendentemente non ha mai sentito parlare di Xcel. Ed entrano e ci sono due marchi che conoscono a memoria, ed è quello verso cui gravitano. Quindi dobbiamo solo capire come raccontare questa storia e far capire davvero che stiamo realizzando un prodotto premium a tutti i livelli”.